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蘇寧的證明:線下門店沒有被時代拋棄

文章關鍵字:蘇寧    作者:虎嗅APP    發布時間:2018-4-10 11:07:21   我要評價

0809开拓者vs湖人录象在线 www.dmlbo.club 2018年3月31日, 蘇寧 易購(0020244.SZ)披露了《2017年年報》。報告顯示 ,2017年營收1879.3億,同比增長26.48%。屬于上市公司股東的凈利潤42.13億,同比增長498%。

沒有被時代拋棄

2012年~2014年間, 蘇寧 營收增長乏力,與之前動輒20%以上的增速不可同日而語。2017年增速終于回升到26.5%,略低于2010年。

但2017年 蘇寧 營收是七年前的2.5倍,行業競爭環境、消費者購物方式都發生了天翻地覆的變化。

 

2010年國美已落下風,營收是 蘇寧 的74.1%。2017年,國美營收同比下滑了6.7%,規模僅為 蘇寧 的38.1%。

2017年,中國社會商品零售總額達36.6萬億,同比增長10.2%,但全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長2.8%。

26.5%的增速不算高,但與線下零售企業增長乏力形成鮮明的對比。根本原因在于, 蘇寧 早已變身為“線上線下雙料零售商”。

2017年, 蘇寧 商品銷售規模(等同于電商GMV)為2433.43億,其中線上1266.96億,占比52.1%。這樣的結構在全世界也是獨一無二的。

 

2011年,在電商“沖擊波”降臨前夜, 蘇寧 離開“舒適區”主動“革自己的命”。雖然痛失“績優股”桂冠,但碾壓老對手國美、營收增速差不多是行業均值的十倍,應當說得大于失。

大潤發被并購,創始人黃明端黯然離任時說:“時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。”(張泉靈的原話是“這個時代扔掉你的時候,都不會跟你說一聲再見”)

張近東有資格說:“ 蘇寧 沒有被時代拋棄”。

線下門店價值獲得共識

2009年前后,電商大潮初起。不少人認為“電商沒有店面成本”、“能夠展示的品類無限豐富”、“消費者足不出戶就可下單,然后等送貨上門”……因此電商必將取代、顛覆線下零售業。也有許多人,特別是傳統零售行業中的佼佼者,認為“電商還太弱小”“C2C、B2C哪種模式都得虧”“十年八年都成不了氣候”……

張近東是傳統零售大佬中最看好電商的,卻不肯“壯士斷腕”放棄線下,全力發展線上。在業績最難看的那幾年,“ 蘇寧 應當撤店、裁員”的觀點成為某種“共識”。

2014年5月20日,虎嗅上一篇文章認為 蘇寧 當時480億市值被低估了:

“1500家門店,就算每家每天只有一百名顧客購物,全年就是5475萬‘活躍用戶’。如果打包出售,每家門店按3000萬估算,總值已經是450億了。”

某讀者稱:“如果電商大趨勢勢不可擋,這些門店未來都是負擔,估值應該為負,我看應該估值-3000萬才對。不信你換位思考一下,假如你是收購方, 蘇寧 把這1500家門店打包450億賣給你,你買嗎?”

筆者沒錢買 蘇寧 ,但馬云有,而且是按1400多億估值買的?。?9.99%股權對價283億)。

時至今日,阿里、騰訊、京東、網易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的地步。參股永輝、華聯、高鑫、家樂福、步步高、居然之家、海瀾之家,再沒有人認為“線下門店是負資產”。

線下門店的價值受到重視有三方面的原因:

首先是線上流量已經瓜分殆盡,并且沒有多大增長空間?;チ凈竦瞇略雋髁吭嚼叢僥?、代價越來越高,于是紛紛到線下尋找“流量入口”。

其次是線上購物的固有缺陷。例如,展示品類雖多,提供的信息卻相當有限。網上相中一款6000多元的筆記本電腦,鍵盤手感如何、顯示器看著舒服不舒服,不到線下店看看真機就下單?鞋子舒服不舒服眼睛沒法告訴你!凡此種種,都是沒法單純靠網上體驗來解決的。

最后也是最重要的是,電商發展到今天在社會商品總零售額中的占比在20%左右(其中阿里約占12%)。80%的消費行為仍然發生在線下。但線下商家是一盤散沙,運營效率、供應鏈管理、客戶管理、IT技術全面落后于時代。在這樣的背景下,頭部互聯網企業在上述各方面積累的巨大優勢,不可遏制的向線下“溢出”。

2017年末, 蘇寧 擁有各類線下門店3799間,總面積505萬平米。其中,1499間“電家3C”是主力,平均面積3000平米,坪效1.87萬;2215間“ 蘇寧 易購直營店”是 蘇寧 布局三四線市場的主力,平均面積160平米,坪效1.85萬,2018年計劃新開3000間;53間紅孩子母嬰店平均每間2064平米,2018年計劃增開150間;便利店是 蘇寧 伸向社區的“觸手”,2018年計劃增開1500家。

 

2017年末,現有3799間門店總面積505萬平米,其中89.6%通過社會化租賃取得。

巨頭們惡補線下布局時, 蘇寧 已有3800間門店在手。按照張近東的規劃,2018年 蘇寧 要新開5000家門店。

賣什么最賺錢

零售業務的營業成本包括采購、運輸、倉儲等支出,毛利潤率等“進銷差價率”。而門店租金、人工費、廣告等支出被列入“銷售費用”。

2017年, 蘇寧 營收的95%來自零售業務,財報披露的毛利潤率近似等“進銷差價率”。

2013年以來, 蘇寧 毛利潤率幾乎“橫盤”在14%~15%一線。2017年,毛利潤達到創紀錄的265億,毛利潤率14.1%。

 

2017年,貢獻毛利潤最多的品類依次是小家電、冰洗、彩電音像、空調和通訊產品。其中小家電產品(包括廚衛、母嬰、日百等)毛利潤達64億元,冰洗(白色家電)毛利潤48億,彩電音像(黑色家電)39億。

 

2017年銷售收入達251億的“數碼及IT產品”,占零售額的14.1%,但毛利潤僅為7.3億元,對零售毛利潤的貢獻率3.4%。通訊產品銷售額占零售額的27.5%,毛利潤貢獻率也只有11.8%。

以上兩個品類也可以概括為“3C”(計算機、通訊、消費電子產品),2017年銷售收入742.4億,占總零售額的41.6%;但毛利潤僅為32.9億,占毛利潤總額的15.1%。綜上所述, 蘇寧 3C品類毛利潤率為4.4%。

利潤最豐厚的是小家電,以19%的銷售額貢獻了29.5%的毛利潤。

 

3C毛利潤率低是普遍現象,因為這類產品買賣雙方信息不對稱最少。消費者想買手機,對配置、功能及各渠道的價格都“門兒清”,線上線下商家都吃不了多少差價。

空調、白電(冰箱、洗衣機)、黑電(彩電、音像、碟機)是 蘇寧 淫浸20年的傳統強項,毛利潤率非常穩定。2017年,黑電、空調毛利潤率為16%,白電毛利潤率19%。

 

蘇寧 “小家電”品類繁多,包括小家電、紅孩子母嬰、美妝、家居、食品、日用百貨等等。近五年 蘇寧 小家電毛利潤率一直在18%~19%一線。

2018年, 蘇寧 計劃新開5000間門店,其中3000間是 蘇寧 易購直營店、1500間是社區便利店( 蘇寧 小店)、150間是紅孩子母嬰店,4650間新店賣的東西(小家電、母嬰、家書、食品、日百)統統都是毛利潤率接近20%的“小家電”。

“線上+線下”模式的效益評估

2017年, 蘇寧 銷售額中線上、線下占比分別為52%和48%。這種銷售架構“全球獨此一家”,不妨稱為“線上+線下”模式。與純線上的京東相比, 蘇寧 模式的效益如何呢?

前面說過, 蘇寧 將進銷差價算做毛利潤,將門店租賃、人員、廣告等統統列入銷售費用。

店面租賃一直是銷售費用中最大的一筆支出,2017年達53億,核算下來平均每天每平米3.2元。

其次是廣告費用和人員工資,2017年支出分別為46億、43億。

還有一項超過20億的開支是“運輸及倉儲費用”。2017年支出28.3億,其中運輸25億、倉儲費3.3億。

“其它費用”包括門店裝修、水電能源、固定資產折舊、技術服務費、保險費、差旅費、招待費等項,2017年共計支出35.7億。

 

蘇寧 “銷售費用”其實是個大雜燴,既含門店費用也包含電商平臺費用,還包含廣告費、流量購買費及運輸、配送費用。

2017年, 蘇寧 銷售費用為206億,占營收的11%。

 

因此,占總零售額41.6%,但毛利潤率僅為4.4%的3C品類是賠本賺吆喝了。但不賣3C是萬萬不可以的。

從另一個角度說,3C價格透明度高、競爭激烈, 蘇寧 進銷差價率僅4.4%,友商能高到哪里去?

愛思考的讀者會問:就算進銷差價和 蘇寧 一樣,如果純在線上銷售,沒有店面、售貨員方面的支出,銷售成本會低很多吧?

非也!首先,純電商省了門店成本,但線上獲取流量的成本卻越來越高。其次,把商品送到消費者手中的履約成本幾乎可以“吃掉”毛利潤。

不妨看看京東:

京東把“銷售費用”拆成“市場費用”和“履約費用”。2017年Q4,市場費用、履約費用分別為80億和47億,合計占營收的12.7%。

 

蘇寧 銷售成本占零售額的11%,領先京東1.5個百分點。盡管優勢微弱,但有兩重意義:

首先,對千億級零售企業,1個~2個百分點的優勢往往會起決定性作用;

更深一層的意義在于:電商興起之初,許多人認為線下門店代表著“落后”,將被徹底摒棄。線上直營模式的虧損是暫時的,只要規模足夠大,“賺取千億凈利潤才叫賺錢。”(2014年劉強東語)。

這里還得補充一個重要情節:京東微信一級入口五年使用權,是用15%股份換來的。折算下來每年代價超過100億,卻不僅沒有歸屬到銷售成本中,還被“非GAAP”掉了。

如今“線上+線下”模式在運營3800家線下門店(總計505萬平米)的情況下,銷售成本不僅不輸純線上模式,還略微勝出。這正是張近東要新開5000間門店的底氣所在。#京東也要成百家地開線下店了#

2013年張近東提出“簡單將線上線下分離開來,是不客觀的,不專業的”、“融合線上線下,在相當長的時間里是零售業變革的方向”。

今天不論“新零售”還是“智慧零售”,都繞不過“融合線上線下”這個環節。

蘇寧 證明了下線門店沒有被時代拋棄。

文章關鍵字:蘇寧    作者:虎嗅APP
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