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星巴克的中杯 大杯 超大杯 蕴含哪些玄机?

文章关键字:星巴克    作者:联商网    发布时间:2019-5-9 10:38:02   我要评价
如果你去过 星巴克 ,你一定知道 星巴克 是没有“小杯”的,在这里“中杯”就是最小的。
这可能与星爸爸“霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)”不无关系。
星巴克 诞生于美国西雅图,最开始以贩卖咖啡豆为主,直到时任汉默普拉斯特(咖啡机品牌)副总裁的霍华德?舒尔茨从纽约前往西雅图探店后,一意孤行地放弃高薪工作,跳槽到当时只有4 间店规模的 星巴克 ,担任市场营销总监。直到去年的6月份,才从CEO位置上退任。
由于美国人胃口比较大,所以Short杯型逐渐下线,形成了以Tall/Grande/Venti为主的三种杯型。
那么问题来了:来到中国以后,这三种杯型没有按照消费者习惯,顺理成章地翻译成“小/中/大”,而变成是“中/大/超大”。到底是为什么?
1、制造歧义,显得与众不同。
星巴克 还没有这么普及,被广泛接受的时候,“没有小杯”的 星巴克 ,也成了消费者们的新鲜事。
朋友之间、同事之间相互安利,提到 星巴克 总是会加上一句“哎你知道吗,如果你去 星巴克 买咖啡的话,要记得他们没有小杯,中杯就是最小的”。
隐隐地就透露出一种与众不同的B 格气息。这也成了 星巴克 品牌文化的一个传播记忆点。
连锁奶茶店品牌“一点点”,他们家的“波霸”和“珍珠”也是异曲同工。在“一点点”红起来之前,我们默认的“珍珠奶茶”就应该是像下图的右边这样:
但“一点点”的点单员会不厌其烦地给你说一遍:“我们的珍珠是小颗的,大颗的才是波霸哦”。
故意制造歧义本身,就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后,你总会对如此独树一帜的品牌,形成深刻的印象。
2、提供问询的机会,提高客单价。
你在 星巴克 的结账台,一定见到过这样的杯型展示说明:
当你决定好购买哪种饮品的时候,点单员一定会再向你解释一遍“我们的中杯就是最小杯哦,你确定吗”。每个顾客都要问一遍,浪费几十秒的时间。
本来叫“小/中/大杯”就可以省事多了,可 星巴克 却如此大费周章,不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。
事实是,点单员一句“你确定吗?”,会让消费者迅速产生自我怀疑,极有可能作出升杯的决定,这也意味着更高的客单价。
在门店销售中,因为接待量有限,不扩充门店规模的前提下,想办法提高客单价才能提高盈利空间。
所以在麦当劳,点单员总会告诉你“配成套餐更划算”;
星巴克 ,除了问你“还需不需要其他食物”,其员工向你解释杯型的时候,已经把这个逻辑玩了一遍。
与店员的一来一回中,就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑,然后听从建议。
3、对比定价策略。
营销市场有一个感知法则(Law of Perception):“市场不是产品的战争,而是感知的战争。”
在这么多印象标签中,品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验,因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的 星巴克 也是如此。
花 ¥29元买一个小杯拿铁or中杯拿铁,消费体验是不同的。即便你已经知道 星巴克 的中杯等同于”最小杯”,只是换了个说法,但后者还是让我们心里舒坦了一点。
前段时间有篇关于 星巴克 的刷屏文章,提到 星巴克 售卖22元的依云矿泉水,主要是为了让消费者感知到“你看,我连水都卖22元,30+ 元买杯咖啡并不贵吧。”
实际上在 星巴克 不同杯型之间,用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。
结语
为什么不叫“小杯”要叫“中杯”,只是一个杯型的叫法,这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。
大品牌看似不经意的操作,其实背后都有一套逻辑在。
文章关键字:星巴克    作者:联商网
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